José Manuel Casado Montero es, desde hace 20 años, un hacedor del mundo de la publicidad aquí en León. Pero como director gerente de la agencia Grupo Tres de Publicidad es también un observador agudo, que analiza el comportamiento de las empresas frente a la necesidad de darse a conocer ellas mismas, o a sus productos. Y sabe que no siempre la publicidad tiene un casillero asignado en el presupuesto anual de muchas compañías y que el rubro se convierte fácilmente en víctima del recorte en épocas de crisis como ésta, cuando debería ser lo contrario.
DDE: Tu historia como empresario ¿Cómo empezó?
José Manuel Casado Montero – Grupo Tres de Publicidad: Yo soy licenciado en Filosofía y Letras. Si hubiese seguido mi cauce, el normal de la carrera, sería ahora profesor, o catedrático. Pero fueron unos momentos un poco complicados, en los que no había prácticamente oposiciones, salían dos o tres plazas anuales. Entonces, como yo era joven y necesitaba ganar dinero, empecé a trabajar en una emisora de aquí de León, lo que es ahora Radio Nacional de España. Ahí empecé mis correrías en esto de los medios. Luego pasé al Diario de León, y luego desemboqué en la Publicidad. Esta agencia la fundamos hace 20 años con tres socios, los tres veníamos del mundo de los medios de comunicación, algunos desde lo administrativo, otros desde lo comercial y montamos lo que es hoy la agencia de publicidad, que en marzo cumplió 20 años. Esto es como en todas las empresas, empiezas un poco de cero o de menos cero, y poco a poco vas creándote unos recursos. Nos salió bien, y seguimos estos 20 años. Ahora nos faltan otros 20 años, pero me parece que van a ser los más complicados.
DDE: ¿Cómo era la publicidad hace 20 años?
JMCM: Creo que el mundo de la publicidad, a nivel global, ha cambiado mucho. En León también ha cambiado, porque es una ciudad que ha evolucionado, digamos, un poco menos de lo que debería. Un ejemplo es la publicidad digital, on line, que por supuesto hace 20 años no la conocía absolutamente nadie. De hecho, te podría contar una anécdota. Hace casi 15 años que hice un curso de Internet y mis socios me preguntaban ¿pero para qué vale eso? Nadie sabía lo que era, y sin embargo yo hice el curso, aunque confieso que nunca jamás pensé lo que iba a ser. Antes la publicidad era la de prensa y poco más. Es más, no existían los ordenadores. Empezamos con una máquina de escribir, imagínate a nivel creativo lo que eso significaba. Y hoy creo que España es uno de los países que tienen mucho que decir en el mundo publicitario y creativo. Por lo demás, la publicidad ha evolucionado en función de lo que ha evolucionado la empresa en el mundo global.
DDE: ¿Qué publicidad se hace en León?
JMCM: En León se hace una publicidad todavía tradicional, aunque se intenta entrar en el mundo de la publicidad on line, en lo digital. Pero cuesta mucho, está costando mucho. Son las grandes empresas las que han entrado en ese mundo a nivel nacional, y en León bueno, no hay grandes empresas. Con lo cual, todavía tiramos de la publicidad tradicional. Hay pocas experiencias de otro tipo. Se sigue funcionando como hace unos años. Hablo de soportes, no de creatividad.
DDE: ¿Qué porcentaje de su presupuesto debe destinar una empresa a hacer publicidad?
JMCM: Bueno, vamos a empezar por el principio. Lo importante es decir que una empresa debe destinar un porcentaje determinado. Porque eso no todas las empresas lo tienen claro. Hay que dedicar un porcentaje del beneficio empresarial a la publicidad, eso es importantísimo. Cosa que no todas las empresas tienen claro todavía. Respecto a qué porcentaje, eso entra en las cuestiones íntimas de una empresa. Es decir, habrá empresas que necesiten más porcentaje y otras que necesiten menos, pero lo que efectivamente es importante es dedicar algo.Que sea anual, no funcionar a salto de mata. Es decir “yo este año voy a dedicar tanto de mis ventas del año pasado a publicidad”. O de mis previsiones de venta. Que luego lo puedes ajustar, seguro, pero es importante tener la previsión. Porque hay muchas empresas que funcionan así, a salto de mata. Me bajan las ventas, entonces voy a hacer publicidad. Cuando lo importante es hacer una planificación anual.
DDE: Y supongo estará vinculado con la estrategia empresarial y el momento. A veces para promocionar productos, a veces para crear imagen de marca…
JMCM: Claro, efectivamente. Hay empresas que se dedican a producir, otras que brindan servicios. Depende de las características de la empresa el tipo de publicidad que hagan. Lo importante, reitero, es que siempre se tenga prevista una partida de inversión publicitaria.
DDE: ¿Y qué pasa en épocas de crisis? ¿Hay que aumentar la estrategia publicitaria o las acciones de marketing?
JMCM: Mi visión es clara, y enlazando con la pregunta anterior, es que una empresa debe tener un plan de negocio anual. Independientemente de que en época de crisis tendremos que adaptar nuestros presupuestos. Pero siempre tiene que haber una partida para publicidad. Y en épocas de crisis creo que hay que aumentar la inversión publicitaria, porque precisamente la publicidad está para eso. Hay un error que se comete, que es que en épocas de bonanza se invierte muchísimo más, porque hay más facilidad. Esa es la realidad, en todas las empresas sean grandes, medianas o pequeñas. Sin embargo, yo creo que debería ser justamente lo contrario. En épocas de bonanza puedes contener tu inversión publicitaria, pero en épocas de crisis, debes ratificarte.
DDE: O sea, que en los hechos no se nota un aumento de las acciones publicitarias en esta crisis.
JMCM: No, mi experiencia de 20 años es que el empresario en épocas de crisis se contiene en todos los apartados de su empresa, incluida la publicidad. Y sin embargo, en épocas de vacas gordas se tiende a invertir más. Yo creo que debe ser al revés.
DDE: Cuándo una empresa contrata una campaña publicitaria ¿Sabe lo que quiere?
JMCM: Sí, las empresas saben lo que quieren. Lo que no saben es cómo llegar a esos objetivos. Las empresas que se ponen en nuestras manos saben lo que quieren: posicionar su producto o reforzar su imagen de marca. Pero no saben cuáles son los pasos que tienen que dar, y para eso estamos los profesionales. Y a nivel de estrategia de comunicación, pues creo que para eso estamos nosotros.
DDE: ¿Los empresarios tienen su criterio propio en cuánto a los medios más adecuados?
JMCM: Sí, los empresarios tienen su criterio propio, y en muchas ocasiones tenemos que, digamos, matizar. Muchas veces a nivel de estrategia tienen sus propias ideas, y nosotros que somos profesionales y queremos lo mejor para ellos, tenemos que corregir. Eso pasa a nivel de soportes, ellos tienden a invertir o a forzarte a que inviertas en determinados soportes que ellos escuchan, o ven por allí y creen que son más interesantes. Muchas veces no tienen en cuenta datos objetivos como audiencias, y que son realmente los que nosotros manejamos.
DDE: Tengo la sensación de que los empresarios, sobre todo los Pyme, tienen la sensación de que la publicidad es algo caro.
JMCM: Yo creo que no. De hecho, en nuestra cartera de clientes tenemos grandes, medianos, y pequeños clientes. Yo creo que todo el mundo tiene clara la necesidad de hacer publicidad. Y hay medios, soportes o productos más caros y más baratos. Hombre, los empresarios siempre tenemos la idea de que es caro todo, es caro el teléfono, es cara la luz. Y aunque la publicidad está dentro de las inversiones fácilmente cortables, todos tienen la idea clara de que la publicidad es necesaria. Y lo que digo, hay soportes más caros y más baratos. Por eso las agencias de comunicación tenemos la gran ventaja de que cada euro que el cliente pone en nuestras manos, tratamos de rentabilizarlo al máximo. Hay presupuestos para todos.
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